Como evitar 5 tipos de vieses cognitivos na pesquisa de usuários

Os vieses cognitivos podem distorcer a pesquisa do usuário, levando a mudanças no design que não atendem às necessidades reais dos clientes. Crie produtos digitais que os usuários irão adorar, mitigando esses vieses comuns.

A maioria dos designers entende o papel crucial que a pesquisa do usuário desempenha na criação de uma experiência de usuário excepcional. Mas mesmo quando os designers dão prioridade à investigação, diferentes vieses cognitivos podem afetar os resultados e comprometer os produtos digitais. Os vieses cognitivos são atalhos mentais que afetam a forma como as pessoas interpretam as informações e tomam decisões. Embora todos os seres humanos estejam sujeitos a vieses cognitivos, muitas pessoas não estão conscientes dos seus efeitos. Na verdade, a investigação sugere a existência de um ponto cego de vies, em que as pessoas tendem a acreditar que são menos tendenciosas do que os seus pares, mesmo que não o sejam.

Com sete anos de experiência conduzindo pesquisas e coletando feedback de usuários , descobri muitas maneiras pelas quais o viés cognitivo pode impactar os resultados e influenciar as decisões de design. Ao estarem conscientes dos seus próprios vieses cognitivos e ao empregarem estratégias eficazes para eliminar vieses do seu trabalho, os designers podem realizar pesquisas que reflitam com precisão as necessidades do utilizador, informando as soluções que podem realmente melhorar o design de um produto e servir melhor o cliente. Neste artigo, examino cinco tipos de vieses cognitivos na pesquisa de usuários e as etapas que os designers podem seguir para mitigá-los e criar produtos mais bem-sucedidos .

Viés de confirmação: seleção de fatos que se alinham com uma crença predisposta

O viés de confirmação é a tendência de buscar informações que confirmem uma crença ou suposição existente, ignorando fatos que não se enquadram nessa perspectiva. Na pesquisa de usuários, o viés de confirmação pode se manifestar quando os designers priorizam o feedback que afirma suas próprias opiniões sobre um design e desconsideram o feedback construtivo do qual discordam. Esta abordagem levará naturalmente a soluções de design que não abordam adequadamente os problemas dos utilizadores.

Vi esse viés em ação quando uma equipe de design com quem eu trabalhava coletou recentemente feedback de usuários sobre o site de uma empresa de desenvolvimento de software. Vários participantes expressaram o desejo de um processo de integração mais curto no site. Isso me surpreendeu porque achei que era uma abordagem intuitiva. Em vez de abordar esse feedback, priorizei comentários que não focavam na integração, como a posição de um botão ou um design de cores que distraía .

Foi somente depois que nossa equipe analisou o feedback com um diagrama de afinidades – um conjunto organizado de notas agrupadas por um tema ou conceito compartilhado – que o volume de reclamações sobre a integração se tornou óbvio, e eu reconheci meu viés sobre o que era.

Para resolver o problema de integração, reduzimos o número de perguntas feitas na tela e as movemos para uma etapa posterior. Os testes com usuários confirmaram que o novo processo parecia mais curto e suave para os usuários. O mapeamento de afinidade reduziu nosso risco de focar de forma desigual em um aspecto do feedback do usuário e nos encorajou a visualizar todos os pontos de dados .

Outro método de análise utilizado para reduzir o viés de confirmação são os Seis Chapéus do Pensamento . Estabelecido pelo Grupo de Bono, este método atribui a cada colega de equipe uma das seis personas diferentes durante a pesquisa do usuário: racional, positiva, cautelosa, emocional , criativa e gerencial. Cada uma dessas funções é representada por um chapéu de cor diferente. Por exemplo, quando o líder da equipe atribui a um membro o chapéu verde “criativo” durante uma sessão de brainstorming , essa pessoa é responsável por compartilhar soluções inovadoras e perspectivas únicas. Enquanto isso, o membro da equipe com o chapéu azul “gerencial” seria responsável por observar e fazer cumprir as diretrizes da metodologia de Bono. O método dos Seis Chapéus do Pensamento fornece uma abordagem de freios e contrapesos que permite que os colegas de equipe identifiquem os erros uns dos outros e combatam eficazmente os vieses cognitivos.

Six Thinking Hats é uma abordagem de freios e contrapesos para minimizar o viés de confirmação. O método atribui a cada membro da equipe uma persona para incorporar durante o brainstorming e a revisão do produto, representada por um chapéu de cor diferente.

Efeito de ancoragem: as opções fornecidas podem distorcer o feedback

O efeito de ancoragem pode ocorrer quando a primeira informação que uma pessoa obtém sobre uma situação orienta o processo de tomada de decisão. A ancoragem influencia muitas escolhas na vida cotidiana. Por exemplo, ver que um item que você deseja comprar está com desconto pode fazer com que o preço mais baixo pareça um bom negócio – mesmo que seja mais do que você gostaria de gastar em primeiro lugar.

Quando se trata de pesquisa de usuários, a ancoragem pode – intencionalmente ou não – influenciar o feedback dado pelos usuários. Imagine uma pergunta de múltipla escolha que pede ao usuário para estimar quanto tempo levará para concluir uma tarefa – as opções apresentadas podem limitar o pensamento do usuário e orientá-lo a escolher uma estimativa menor ou maior do que a que teriam dado de outra forma. O efeito de ancoragem pode ser particularmente impactante quando os questionários perguntam sobre quantidades, medidas ou outros números.

A escolha das palavras e a forma como as opções são apresentadas podem ajudá-lo a reduzir os efeitos negativos da ancoragem. Se você estiver perguntando aos usuários sobre uma métrica específica, por exemplo, você pode permitir que eles insiram suas próprias estimativas em vez de fornecer opções de escolha. Se você precisar fornecer opções, tente usar intervalos numéricos.

Como a ancoragem também pode impactar o feedback qualitativo, evite perguntas indutoras que possam definir o tom para respostas subsequentes. Em vez de perguntar: “Quão fácil é usar esse recurso?” peça ao usuário para descrever sua experiência de uso do recurso.

Efeito da ordem: a forma como as opções são apresentadas pode influenciar as escolhas

A ordem das opções em uma pesquisa pode impactar as respostas, uma reação conhecida como efeito de ordem . As pessoas tendem a escolher a primeira ou a última opção de uma lista porque é a primeira coisa que notam ou a última coisa que lembram; eles podem ignorar ou ignorar as opções intermediárias. Em uma pesquisa, o efeito da ordem pode influenciar a resposta ou opção selecionada pelos participantes.

A ordem das perguntas também pode afetar os resultados. Os participantes podem ficar cansados ​​e ter menos foco à medida que avançam na pesquisa, ou a ordem das perguntas pode transmitir dicas sobre o objetivo da pesquisa que podem influenciar as escolhas do usuário. Esses fatores podem levar a um feedback do usuário que reflete menos a verdadeira experiência do usuário .

Imagine que sua equipe está pesquisando a usabilidade de um aplicativo móvel. Ao elaborar o questionário, sua equipe ordena as perguntas com base em como você pretende que o usuário navegue no aplicativo. Pergunta sobre a página inicial e depois, começando de cima para baixo, pergunta sobre as subpáginas do menu de navegação. Mas fazer perguntas nesta ordem pode não gerar feedback útil porque orienta o usuário e não representa como ele pode navegar no aplicativo por conta própria.

Para neutralizar o efeito de ordem, randomize a ordem das perguntas da pesquisa, diminuindo assim a possibilidade de perguntas anteriores influenciarem as respostas às perguntas posteriores. Você também deve randomizar a ordem das opções de resposta em questões de múltipla escolha para evitar resultados distorcidos.

Regra do pico: relembrar certos momentos de uma experiência mais do que outros

Os usuários avaliam suas experiências com base em como se sentem no auge e no final de uma jornada , em vez de avaliar todo o encontro. Isso é conhecido como regra do pico e pode influenciar a forma como os participantes da pesquisa dão feedback sobre um produto ou serviço. Por exemplo, se um usuário tiver uma experiência negativa no final de sua jornada, ele poderá avaliar toda a experiência negativamente, mesmo que a maior parte do processo tenha ocorrido sem problemas.

Considere uma situação em que você está atualizando um aplicativo de mobile banking que exige que os usuários insiram dados para integração. O feedback inicial sobre o novo design é negativo e você está preocupado em ter que começar do zero. No entanto, depois de se aprofundar nas entrevistas com os usuários , você descobrirá que o feedback dos participantes se concentra em um problema com uma tela que é atualizada após um minuto de inatividade. Os usuários geralmente precisam de mais tempo para coletar as informações necessárias para a integração e ficam compreensivelmente frustrados quando não conseguem progredir, resultando em uma percepção geral negativa do aplicativo. Ao fazer as perguntas certas, você poderá aprender que o restante de suas interações com o aplicativo são perfeitas – e agora você pode se concentrar em resolver esse único ponto de atrito.

Para obter feedback abrangente sobre questionários ou pesquisas, pergunte sobre cada etapa da jornada do usuário para que ele possa dar igual atenção a todos os elementos. Essa abordagem também ajudará a identificar qual etapa é mais problemática para os usuários. Você também pode agrupar o conteúdo da pesquisa em seções. Por exemplo, uma seção pode se concentrar em perguntas sobre um tutorial, enquanto a próxima pergunta sobre uma tela de integração. O agrupamento ajuda o usuário a processar cada recurso. Para mitigar a possibilidade do efeito de ordem, randomize as perguntas dentro das seções.

Efeito da expectativa do observador: influenciando o comportamento do usuário

Quando as ações do experimentador influenciam a resposta do usuário, isso é chamado de efeito observador – expectativa . Esse viés produz resultados imprecisos que se alinham mais com as expectativas predeterminadas do pesquisador do que com os pensamentos ou sentimentos do usuário.

A designer da Toptal, Mariia Borysova, observou – e ajudou a corrigir – esse viés recentemente, enquanto supervisionava designers juniores de uma empresa de tecnologia da saúde. Os designers juniores perguntavam aos usuários: “Nosso produto oferece melhores benefícios à saúde quando comparado a outros produtos que você experimentou?” e “Quão perfeitamente integrado nosso produto às suas rotinas de saúde existentes?” Essas perguntas direcionaram sutilmente os participantes a responderem de acordo com as expectativas ou crenças do pesquisador sobre o produto. Borysova ajudou os pesquisadores a reformular as questões para que parecessem neutras e mais abertas. Por exemplo, eles reescreveram as perguntas para dizer: “Quais são os resultados de saúde associados ao nosso produto em comparação com outros programas que você experimentou?” e “Você pode compartilhar suas experiências integrando nosso produto em suas rotinas de saúde existentes?” Em comparação com estas alternativas mais neutras, as perguntas originais dos investigadores levaram os participantes a perceber o produto de uma determinada forma, o que pode levar a dados imprecisos ou não fiáveis.

Para evitar que suas próprias opiniões orientem as respostas dos usuários, formule suas perguntas com cuidado. Use uma linguagem neutra e verifique as perguntas quanto a suposições; se encontrar alguma, reformule as perguntas para serem mais objetivas e abertas. O efeito da expectativa do observador também pode entrar em ação quando você fornece instruções aos participantes no início de uma pesquisa, entrevista ou teste de usuário. Certifique-se de elaborar instruções com a mesma atenção aos detalhes.

Proteja a pesquisa do usuário contra seus vieses

Os vieses cognitivos afetam a todos. É difícil protegê-los porque são uma parte natural dos nossos processos mentais, mas os designers podem tomar medidas para mitigar vieses nas suas pesquisas. É importante notar que os atalhos cognitivos não são inerentemente ruins, mas ao conhecê-los e combatê-los, os pesquisadores têm maior probabilidade de coletar informações confiáveis ​​durante a pesquisa do usuário. As estratégias apresentadas aqui podem ajudar os designers a obter feedback preciso e prático dos usuários, o que acabará por melhorar seus produtos e criar clientes fiéis e recorrentes.