Criar uma imagem de marca consistente pode aumentar a receita da sua empresa em até 23% . Apenas traçando uma estratégia de posicionamento de marca clara e consistente, sua empresa pode atrair mais clientes, ganhar mais dinheiro e otimizar todos os seus esforços de marketing.
O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de marca só pode acontecer depois que você executar a segmentação de mercado e delinear sua segmentação . Quando terminar, você pode finalmente chegar às partes mais impactantes e poderosas de sua estratégia geral de marketing – posicionamento.
O que é posicionamento de marca?
Em suma, o posicionamento da marca é o processo de decidir como você quer que seus clientes pensem em você.
Quando você está vendendo produtos e produzindo conteúdo, é provável que haja uma certa emoção e afinidade que você deseja provocar. Portanto, você está procurando posicionar sua marca de uma determinada maneira.
O posicionamento da marca é mais do que simplesmente produzir um logotipo ou um jingle. Feito corretamente, ele pode ajudá-lo a diferenciar sua empresa de todos os outros concorrentes, mesmo se você estiver vendendo produtos mais ou menos idênticos.
Para construir a estratégia de posicionamento correta, você deve:
- Delinear as principais necessidades dos segmentos de clientes-alvo;
- Defina a estratégia de posicionamento com base nessas necessidades, ou o que os profissionais de marketing chamam de descobrir a ‘razão para acreditar’ do seu público-alvo;
- Destaque os pontos de diferenciação da sua marca (traços de vantagem competitiva); e
- Crie um plano de marketing com base em todas as etapas que você executou acima.
O que vamos focar aqui é a abordagem baseada em valor para o posicionamento da marca.
Por que o posicionamento de marca baseado em valor é importante?
A principal coisa a entender é que o posicionamento tem menos a ver com características do produto e características racionais; é tudo sobre percepções e você assumindo o controle da narrativa que os consumidores estão associando ao seu negócio.
Com uma estrutura clara de posicionamento de marca, sua empresa pode dizer aos consumidores por que você é diferente dos outros. Ao se diferenciar, você pode fortalecer seu relacionamento com seus clientes existentes. Também pode garantir à sua empresa que os clientes estarão mais propensos a escolher seu produto em vez do produto de um concorrente.
Voltando no tempo, as marcas de cigarros fizeram um ótimo trabalho diferenciando praticamente um produto idêntico: você poderia ser um homem Marlboro ou um aficionado progressivo do Camel, e isso fez a diferença. Porque você teria uma imagem clara de uma pessoa que escolhe uma marca em detrimento da outra, e tudo isso graças a variações no posicionamento da marca.
A estrutura VBBP explicada
VBBP, ou percepção de marca baseada em visual, refere-se a como os consumidores reconhecem uma marca visualmente.
Em suma, a percepção da marca é a representação que um consumidor tem sobre um determinado negócio. Os consumidores formam percepções de marca com base em vários critérios:
- Avaliações on-line
- Notícias
- Recomendações de amigos
- Experiências pessoais
- Consumo de marketing externo (anúncios, redes sociais, etc.).
Independentemente de como sua empresa afirma ser, os consumidores podem formar uma opinião diferente sobre o que sua empresa realmente é. A percepção da marca relaciona-se com o posicionamento da marca porque ambas são formas de comunicar a mensagem de uma marca aos seus clientes.
Quanto mais você trabalhar na criação de uma determinada persona de marca, mais seus consumidores poderão associar sua empresa a essa persona, também conhecida como eles mesmos.
Por que a percepção da marca é importante?
Assim como um forte posicionamento de marca, uma forte percepção de marca pode ajudar sua empresa a ter mais sucesso. É mais do que encontrar as palavras-chave certas ou atender à intenção do usuário.
Se você associar sua marca a características positivas que seu mercado-alvo aprecia, é mais provável que seus clientes-alvo comprem de você. Por sua vez, você faz mais vendas e aumenta os lucros.
Sempre que seus clientes se deparam com uma escolha entre sua empresa e outra, eles fazem anotações mentais sobre o que sabem sobre cada empresa. Seja consciente ou inconscientemente, esse indivíduo decide de qual empresa comprar com base nessas notas mentais.
Como criar uma estratégia de posicionamento de marca em uma estrutura baseada em valor
1. Delinear o segmento e as necessidades do consumidor.
Para se posicionar no mercado, você precisa entender quem você está segmentando. Quem são os clientes ideais para o seu negócio e por quê?
Depois de dedicar um tempo para definir sua persona de comprador , você precisa pensar sobre os valores com os quais esse tipo de pessoa se importa. Que qualidades eles procuram em uma empresa? Como você pode mostrar a eles que você tem essas qualidades?
Ao apelar para as crenças e valores centrais de seu mercado-alvo, você pode se aproximar daqueles que sua empresa está tentando alcançar.
Por exemplo, a Nike está enviando uma mensagem muito clara em todas as formas de comunicação – ao escolher a Nike, você apoia a força e o empoderamento de todas as pessoas.
2. Defina a essência da sua marca.
Para definir a essência da sua marca, você deve responder às seguintes perguntas:
- O que sua marca vai despertar nas pessoas? Qual é a primeira coisa que eles vão pensar quando se trata da sua marca? Pense nisso. Pense em como você quer que as pessoas percebam sua empresa.
- Como e em que circunstâncias as pessoas seriam obrigadas a recorrer à sua marca?
- Como sua marca beneficiaria o processo de vida/trabalho de seu segmento-alvo? O que exatamente vai mudar?
Depois de ter suas respostas, você será capaz de estabelecer por que as pessoas escolheriam sua marca e produto com base em seu sistema de valores.
Tudo isso é conhecido como sua ‘essência da marca’. São os pensamentos, sentimentos e emoções gerais que as pessoas têm quando pensam na sua empresa.
3. Destaque os benefícios funcionais e emocionais de sua marca.
Em seguida, você precisa entender os benefícios funcionais e emocionais da sua marca. Mais especificamente, você precisa pensar nos benefícios funcionais e emocionais que seus clientes obterão da sua marca.
Em suma, você precisa pensar no seguinte:
- Como o cliente usará o produto/serviço
- O que o cliente deve esperar ao usar o produto/serviço
- O que o cliente deve sentir depois de usar o produto/serviço
- O que o cliente deve esperar depois de usar o produto/serviço
Quanto mais você pensar em como o cliente se sente e o que o cliente obtém da sua empresa, melhor alinhado será o posicionamento da sua marca. A chave é sempre focar nos clientes e na visão deles sobre sua marca.
3. Identifique a ‘Razão para Acreditar’.
O próximo passo é definir por que os consumidores confiariam nos valores da marca que você está tentando comunicar.
Essencialmente, existem três maneiras principais de fazer com que seu segmento-alvo acredite em suas mensagens de comunicação:
- Escolha os principais pontos de diferenciação — funcionais e emocionais — que fazem você se destacar da concorrência;
- Pense em por que seu público acreditaria em sua singularidade, quão encorajadores, sustentáveis e duradouros esses pontos de diferenciação realmente são.
- Defina as principais táticas que melhor comunicam a percepção da sua marca. No exemplo da Dove, somos compelidos a acreditar em suas mensagens de empoderamento e auto-aceitação porque eles nunca usam imagens luxuosas ou glamourosas. A Nike usa celebridades e pessoas da ‘vida real’ e suas histórias para apoiar sua ideia de que todas as pessoas podem “simplesmente fazer” independentemente do contexto.
Integrando o posicionamento da marca em sua estratégia geral de marketing
Agora que você sabe como criar uma estratégia de posicionamento de marca, precisa pensar em vinculá-la aos seus esforços gerais de marketing.
Cada segmento de cliente que é acionado por mensagens mais personalizadas precisa ser abordado com um plano e um mix de marketing específicos . É aí que entra o Semrush .Trends , trazendo insights e avaliação de desempenho de seus concorrentes e suas próprias táticas de marketing para ajudá-lo a ajustar e maximizar seus esforços de comunicação de marca.
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